Début des années 2000 — Repositionner l’image d’Amsterdam

Amsterdam souhaite alors élargir une image internationale souvent concentrée sur quelques symboles touristiques. La ville cherche davantage à valoriser son patrimoine culturel, sa créativité, son économie et sa population.

2004 — Lancement de I amsterdam

La marque est lancée en 2004 autour d’un jeu de mots entre « I am » et Amsterdam. Son identité place habitants, visiteurs, étudiants, créateurs et entrepreneurs au cœur du positionnement de la ville.

2005 — Les lettres monumentales deviennent un symbole

Installées notamment devant le Rijksmuseum à Museumplein, les grandes lettres rouges et blanches connaissent une forte visibilité internationale. Elles deviennent progressivement l’un des décors photographiques les plus associés à Amsterdam.

2018 — Retrait des lettres de Museumplein

Les lettres sont retirées de Museumplein en décembre 2018 dans un contexte de débat sur la concentration touristique. Cette décision marque symboliquement le passage d’une logique d’attraction maximale à une politique davantage centrée sur la gestion des flux.

Depuis 2018 — Une marque tournée vers l’équilibre métropolitain

I amsterdam continue d’être utilisée, mais sa fonction évolue. La communication encourage davantage la découverte de quartiers et territoires moins fréquentés afin de répartir les effets du tourisme dans une zone plus large.

Le pass donne accès aux transports urbains concernés exploités par GVB pendant sa période de validité.

• Métro
• Tramway
• Bus urbains
• Bus de nuit concernés
• Ferries GVB

Schiphol et Amsterdam Centraal

Le trajet ferroviaire entre l’aéroport d’Amsterdam-Schiphol et Amsterdam Centraal ne fait pas partie du réseau GVB inclus dans la City Card. Un titre distinct est donc nécessaire lorsque ce déplacement est effectué en train.

I amsterdam est associée à amsterdam&partners, organisme impliqué dans le marketing territorial et le développement de l’attractivité métropolitaine. Son activité s’étend au-delà de la promotion touristique et concerne également l’image internationale, la culture, les talents, l’économie et l’équilibre entre visiteurs et habitants.

Les canaux, les rues du Jordaan, les musées, les promenades en bateau et les quartiers historiques permettent de combiner visites culturelles et temps de promenade. Les secteurs moins fréquentés du centre peuvent également compléter un programme consacré aux principaux sites touristiques.

Leur très forte popularité contribuait à concentrer encore davantage les visiteurs devant le Rijksmuseum. Leur retrait en 2018 devient ainsi l’un des symboles du changement de politique touristique d’Amsterdam.

La disparition des lettres de Museumplein n’a pas entraîné celle de la marque. I amsterdam continue d’être utilisée comme identité de destination et les lettres peuvent apparaître ponctuellement dans d’autres contextes.

• Amsterdam — Capitale des Pays-Bas et territoire principal auquel est associée la marque I amsterdam.
• I amsterdam City Card — Pass touristique réunissant plusieurs visites, transports et activités pendant une durée déterminée.
• amsterdam&partners — Organisation liée au positionnement et au développement de l’attractivité métropolitaine.
• Rijksmuseum — Grande institution artistique nationale située à Museumplein.
• Musée Van Gogh — Musée très fréquenté dont les conditions d’accès doivent être vérifiées indépendamment du pass.
• NEMO Science Museum — Musée scientifique interactif particulièrement adapté aux familles.
• ARTIS — Zoo historique associé aux activités touristiques et familiales de la capitale.
• FOAM — Institution amstellodamoise consacrée à la photographie.
• Het Scheepvaartmuseum — Musée lié au patrimoine maritime néerlandais.
• Museumplein — Grande esplanade culturelle autrefois associée aux lettres monumentales I amsterdam.
• Jordaan — Quartier historique caractérisé par ses canaux, petites rues et maisons urbaines.
• De Pijp — Quartier résidentiel et animé regroupant cafés, commerces et restaurants.
• Amsterdam-Noord — Secteur au nord de l’IJ associé à la reconversion urbaine et aux espaces créatifs.
• Vondelpark — Grand espace vert situé à proximité du quartier des musées.
• De Wallen — Secteur historique du centre connu internationalement comme le Quartier Rouge.
• GVB — Réseau de transports urbains dont plusieurs services sont intégrés à la City Card.
• Schiphol — Aéroport international constituant l’une des principales portes d’entrée vers Amsterdam.
• Canaux d’Amsterdam — Réseau historique structurant l’urbanisme et l’identité visuelle de la capitale.
• Koningsdag — Jour du Roi célébré le 27 avril et associé à une fréquentation particulièrement élevée.
• WorldPride Amsterdam 2026 — Grand événement international programmé pendant l’été 2026.
• Tourisme durable — Axe central de la politique visant à mieux répartir la fréquentation et à préserver la qualité de vie.